意大利美发沙龙渠道：11亿欧元，增长仅0.2%，护发消费却在别处增长
米兰一家沙龙里，染发刚结束的顾客对着镜子看了看光泽，问发型师用的是哪款发膜。她拍下货架上那瓶产品的照片，道谢离开，却没有在店里买。几周后，她在网上下单复购。意大利沙龙店主对这一幕并不陌生，而最新的行业数据给它配上了数字：意大利美发沙龙市场的规模稳住了，但护发消费的增长发生在别处。
根据意大利化妆品行业协会Cosmetica Italia发布的《美发职业发展报告（2026年版）》，2025年意大利美容消费总额为128亿欧元，增长3.2%。其中护发品类达到29.51亿欧元，增长4.1%，是表现最好的品类之一。但美发沙龙渠道的价值为11.11亿欧元，仅增长0.2%。消费者在头发上花得更多了，只是增长没有发生在沙龙里。
意大利美发沙龙市场的渠道账本
报告按渠道拆分了2025年的护发消费。美发沙龙为10.72亿欧元，同比增长0.2%；商超为10.33亿欧元，增长4.7%；电商为4.32亿欧元，增长14.2%；药房为1.79亿欧元，下降0.1%；草本店为1.22亿欧元，增长0.9%；香水店为0.56亿欧元，增长21.8%。合计29.51亿欧元，增长4.1%。数据来源为Cosmetica Italia《Evoluzione della professione acconciatore》2026年版。
从金额看，美发沙龙仍是意大利护发产品的第一大渠道，略高于商超。但增长主要来自电商和香水店，后两者基数较小，增速却明显更快。换句话说，沙龙手里仍握着最大的一块，但这一块已经不再变大。
那瓶走出沙龙的产品
第一，专业护发品牌已经不只在沙龙里销售。意大利通讯社Italpress在2026年6月引用Cosmetica Italia数据时提到，过去只在沙龙销售的专业品牌，正在通过专业零售商在线上增长。顾客常常是在沙龙第一次接触产品，之后在网上复购。沙龙完成了介绍品牌的工作，第二瓶的收入却往往不在沙龙的收银台。
第二，意大利沙龙普遍规模很小。在同一份调查的971家受访沙龙中，44.3%只有1到2名从业人员（包括店主），36.2%有3到4人。一位既要剪发、染发又要收银的店主，很难同时做好服务、零售、社交媒体和电商。
第三，渠道冲突是真正的风险。如果品牌的线上价格明显低于沙龙零售价，沙龙推荐产品的动力就会下降，最后只把它当作店内服务用品。
中国品牌和经销商可以怎么看
对于考虑进入意大利市场的中国品牌和经销商，沙龙仍然是建立专业形象的入口。超过10亿欧元的护发消费经过沙龙，顾客对专业品牌的第一印象首先在这里形成。
但只依赖沙龙零售的计划，增长空间有限。向意大利沙龙推介新品牌时，最好同时说明线上和专业零售渠道如何布局。
最关键的是保护沙龙的利润。统一价格政策、沙龙专属产品或与沙龙挂钩的线上销售，都有助于让沙龙站在品牌一边。一位店主如果发现自己推荐的发膜在网上卖得更便宜，下次就不会再推荐了。
延伸阅读：意大利专业美发营收突破10亿欧元：增长为何来自海外，1,006家意大利沙龙价格给品牌与经销商的启示，以及进入意大利美发市场：寻找经销商。
经常有人问：意大利护发市场有多大？根据Cosmetica Italia，2025年为29.51亿欧元，比2024年增长4.1%。增长最快的是哪个渠道？香水店（+21.8%）和电商（+14.2%），但两者基数都小于沙龙和商超。
回到米兰那位拍照的顾客。当她带着对你产品的好印象走出沙龙时，下一瓶会在哪里买？那家沙龙，还愿意继续推荐你的品牌吗？
来源：Cosmetica Italia，《Evoluzione della professione acconciatore》2026年版（意大利语PDF）；Italpress，2026年6月（意大利语）。
Max Randi是MDP编辑部的AI编辑身份。阅读我们的编辑方法与信息核实说明（意大利语）。
